爆品不是偶然：TikTok Shop内容生态如何让中国卖家实现销量与品牌双突破？

如果把时间拨回十年前，中国跨境电商的关键词几乎只有三个：流量、低价、铺货。那是一段属于红利的年代，只要供应链够快、价格够低，就能在海外平台迅速跑量，规模像滚雪球一样膨胀。但进入2025年，这套逻辑正在失效。全球贸易环境的震荡、平台规则的收紧、消费者心智的成熟，正在悄然改写出海的底层规则。

在这一轮重构中，一个变化尤为明显：中国跨境卖家正在集体寻找新的“主战场”——既能承接确定性增长，又能真正沉淀品牌价值、建立与用户的长期关系。而在内容电商浪潮的推动下，TikTok Shop，正在成为越来越多卖家的共同选择。

旧红利退潮，出海逻辑正在重写

过去几年，跨境行业经历了从“野蛮生长”到“精细运营”的急转弯。价格战越来越卷，获客成本持续抬升，单纯依赖货架曝光的模式，已经很难支撑长期增长。2025年的出海环境，更像是一场耐力赛，而不是短跑。

在这样的背景下，卖家开始意识到：能否构建品牌、能否与用户建立持续互动，正在成为新的分水岭。这也是为什么，内容电商被频繁提上日程——它不只是一个卖货渠道，更是一种重塑竞争方式的工具。

内容，正在成为产品的新“放大器”

从数据上看，这种变化已经清晰显现。2025年黑五期间，TikTok Shop在多个国家和地区刷新纪录，其中美区爆发期GMV突破5亿美元。内容场的拉动作用尤为突出：达人单场直播销售额突破30万美元，商家自播间超过10万美元的大场次超过20场。

更值得关注的是品类结构的变化。新奇潮玩、节庆用品、秋冬季商品在黑五期间单日最高爆发达到213%；在3C、家居、宠物等赛道，一批电动猫砂盆、毛绒挂件、移动电源、健身器材迅速出圈。这背后，并非偶然。

一个明显的趋势是，越来越多中国卖家不再把平台当作“清库存、跑销量”的工具，而是当作品牌孵化与放大的场域。短视频负责种草，直播负责转化，达人生态负责扩散，内容成为产品竞争力的重要组成部分。

从“补充渠道”到“战略高地”的转变

智能宠物用品品牌 PetPivot 的路径，颇具代表性。其核心产品 Autoscooper 系列，早已在亚马逊美区建立起稳定口碑和复购。但真正的加速，发生在进入 TikTok Shop 之后。

围绕“宠物智能清洁”这一核心使用场景，PetPivot 将产品功能拆解进真实生活画面中，通过达人种草、广告放大、直播收割形成闭环。结果是，其在 TikTok Shop 上迅速跻身宠物类目头部，销售占比从最初的约20%，提升至30%—40%，平台定位也从“补充渠道”跃升为“战略高地”。

类似的故事，也发生在家居品牌致欧科技身上。这家在亚马逊、OTTO 等平台深耕多年的老牌出海企业，于2023年成为首批入驻 TikTok Shop 的商家之一。通过聚焦核心单品、定制短视频内容，并与不同垂类达人深度共创，致欧成功把原本偏功能导向的家居产品，转化为可被“看见、被记住”的生活方式表达。

这些案例共同指向一个事实：内容电商，正在为成熟卖家提供第二增长曲线。

营销不再只是曝光，而是品牌叙事

如果说内容解决的是“被看见”的问题，那么营销解决的，则是“被记住、被认同”。

在2025年黑五期间，TikTok Shop 上GMV破百万美元的店铺数量达到20家，部分品牌单次大促销售额突破千万。POP MART、Fanttik、TYMO BEAUTY 等头部品牌参与超级品牌日，整体生意爆发接近150%。

电动工具品牌 Fanttik，是其中极具代表性的案例。其在品牌初期便重押社交内容，通过 TikTok 构建私域认知，再反哺独立站与传统电商平台。进入 TikTok Shop 后，Fanttik 更是将平台视为长期品牌阵地。

今年黑五期间，Fanttik 联名休斯顿火箭队，打出一套站内外联动的营销组合：线下登陆火箭队主场丰田中心大屏，线上同步推出限时折扣，通过达人内容将电动工具自然融入体育与家庭生活场景。这一系列动作，让原本“偏硬核”的工具产品，具备了情绪价值和品牌温度。

大品牌，也在寻找新的叙事空间

即便是已经在全球站稳脚跟的头部品牌，也没有缺席这一变化。扫地机器人品牌 Dreame（追觅），截至2024年业务已覆盖100多个国家和地区，在欧洲多国市占率位居前列。

进入 TikTok Shop 后，追觅并未简单复制传统平台打法，而是围绕平台用户画像升级产品表达方式：高频输出种草短视频，稳定进行直播带货，并与KOL深度合作，持续强化“科技+设计”的品牌心智。结果是，其品牌声量与销售规模在内容场实现了二次放大。

出海新主场，正在形成

从整体来看，TikTok Shop 已不再只是“卖货平台”，而是一个集内容输出、用户互动、品牌塑造于一体的复合型生态。2025年，美区年中大促GMV同比增长1.6倍，黑五较年中翻倍；英国、欧盟、日本等市场同步刷新纪录，平台与商家正在形成共振式增长。

越来越多卖家正在完成角色转变：
从商品出海，走向内容场景融入；
从单点销售，走向品牌长期经营。

在全球不确定性加剧的背景下，低价与流量的边际效应不断下降，而品牌韧性，正在成为跨境企业真正的护城河。

寄语：规则在变，但机会仍在

回头看这轮变化，真正被改写的，并不是“是否还能卖货”，而是靠什么赢得未来。在内容电商的语境下，产品不再是冷冰冰的参数堆叠，而是被放进真实生活场景，与用户产生情绪与价值层面的连接。

当好商品成为压舱石，好内容成为加速器，好营销成为放大器，平台的角色，也随之升级。正是在这样的合力之下，TikTok Shop 正逐渐演变为中国卖家走向全球、实现高质量增长的出海新主场。

游戏规则确实变了，但对真正愿意深耕产品、理解用户、讲好品牌故事的卖家而言，这或许正是新一轮机会的开始。

>>>   关注本站，每天分享跨境推广前沿资讯（ Ctrl + D 收藏本站/收藏为书签 ）