亚马逊超越沃尔玛：美国最大零售商易主，47%电商份额释放了什么信号？

美国零售业的头把交椅，正在从传统商超巨头手中，转向一个由电商平台、物流网络、会员体系和人工智能共同驱动的新型零售基础设施。

据摩根大通分析师Doug Anmuth团队最新测算，亚马逊已在2025年某个时间点，以美国商品交易总额，也就是GMV为衡量口径，超过沃尔玛，成为美国规模最大的零售商。摩根大通同时估计，亚马逊目前约占美国电商市场47%的份额。

这意味着，自沃尔玛取代西尔斯成为美国零售业领头羊之后，美国零售市场再次出现标志性的权力交接。

不过，对于中国跨境卖家来说，这条消息真正值得关注的，并不只是“亚马逊赢了沃尔玛”，而是美国消费者的购物决策、流量入口和履约标准都在发生结构性变化。

一、47%的市场份额，究竟是什么概念？

首先需要明确，47%并不是亚马逊占据了美国全部零售消费的近一半，而是摩根大通对其美国电商市场份额的估算。

美国人口普查局数据显示，2026年第一季度，美国经季节调整后的电商销售额为3267亿美元，同比增长9.8%，占美国整体零售销售额的16.9%。这说明，线下零售仍然占据美国消费市场的大部分，但电商的增长速度明显快于整体零售市场。

同时，不同机构对亚马逊市场份额的统计方法存在差异。例如，Marketplace Pulse估算，亚马逊2025年在美国实现约4400亿美元线上销售额，占美国电商市场约35.7%。

出现35.7%和47%两种结果，并不一定意味着其中一方错误，差异主要来自GMV统计范围、第三方卖家交易额、品类覆盖以及是否剔除部分服务类消费等口径。

因此，更准确的说法应该是：亚马逊占据美国电商市场约三分之一至近一半的份额，并且仍在继续扩大其领先优势。

无论采用哪一种统计口径，亚马逊在美国电商市场的主导地位都已经非常明显。

二、亚马逊为什么能够超过沃尔玛？

摩根大通此前预计，亚马逊2025年在美国市场的GMV将增长8%，达到5930亿美元；沃尔玛同期GMV预计增长4%，达到5730亿美元。

亚马逊能够完成这次反超，表面上依靠的是商品数量、价格和配送速度，背后则是三套体系共同发挥作用。

第一套是规模庞大的第三方卖家生态。

中国卖家以及来自全球各地的第三方商家，为亚马逊持续补充新品、长尾商品和细分类目。亚马逊不需要全部承担采购及库存风险，却能够不断扩大平台商品选择。

第二套是Prime会员与履约网络。

亚马逊公布的数据显示，2025年全球共有超过130亿件商品实现当日达或次日达，其中美国Prime会员收到的当日达、次日达商品超过80亿件，同比增长超过30%。食品、日用品等高频消费品已占美国快速配送商品的一半。

当消费者发现一包纸巾、一瓶洗衣液或者一个手机配件可以当天送达，亚马逊就不再只是购买数码产品和家居用品的平台，而是在逐渐替代传统商超。

第三套是数据和人工智能驱动的购物入口。

从Rufus购物助手，到Interests个性化商品发现，再到Buy for Me、Shop Direct和Alexa for Shopping，亚马逊正在把传统的关键词搜索，转变为由AI理解需求、筛选商品甚至执行购买的“智能购物”模式。

消费者未来可能不再搜索“无线吸尘器”，而是直接向AI提出：“帮我找一款适合养宠家庭、噪声较低、价格不超过300美元的吸尘器。”

这时，决定商品能否获得曝光的，将不只是关键词排名和广告竞价，还包括产品属性是否完整、应用场景是否明确、评价是否可信，以及系统能否准确理解商品。

三、亚马逊第一季度数据透露了哪些变化？

亚马逊2026年第一季度净销售额达到1815亿美元，同比增长17%；其中北美业务销售额达到1041亿美元，同比增长12%。公司全球商品销量同比增长15%，创疫情封控后期以来的最高增速。

从具体业务看，亚马逊在线商店收入同比增长12%，剔除汇率影响后增长9%；第三方卖家服务收入同比增长14%，剔除汇率影响后增长12%。

这里需要特别注意：第三方卖家服务收入主要包括平台佣金、FBA履约费用、配送费用及其他卖家服务收入，不能直接等同于第三方卖家的GMV增长。

同一季度，第三方卖家销售商品约占亚马逊全球销量的60%，较此前有所下降。这说明亚马逊并没有单纯依靠第三方卖家扩张，在食品、日用品及高周转商品上，平台自营业务也在重新获得增长。

对中国卖家而言，这意味着未来不仅要面对其他第三方卖家，还可能在部分标准化、高频消费品类中，与亚马逊自营商品展开直接竞争。

四、亚马逊登顶，对中国卖家意味着什么？

1. 亚马逊仍然是美国市场最重要的确定性渠道

在美国电商流量越来越分散的情况下，亚马逊仍然拥有最大的消费者规模、最成熟的履约网络和最强的购买意图。

对于希望进入美国市场的中国品牌来说，亚马逊依旧是验证产品需求、形成销售规模和建立初始评价体系的重要渠道。

但市场份额越集中，也意味着卖家对平台规则、广告系统、仓储政策和账户安全的依赖越高。卖家不能只看到平台规模扩大，还要同步评估经营风险。

2. 配送速度正在取代单纯低价

过去，不少中国卖家通过供应链成本和低价获得订单。但在当日达、次日达不断普及之后，消费者对“什么时候能收到”越来越敏感。

未来影响转化率的因素，不只是价格和评论，还包括库存位置、配送承诺、缺货率以及补货稳定性。

卖家需要重新审视FBA库存布局、安全库存天数和销售预测，避免产品因为断货、远距离调拨或配送时效过慢而失去推荐机会。

3. AI正在重新定义Listing优化

在传统搜索环境下，卖家重点研究关键词搜索量、标题权重和广告竞价；在智能购物环境下，平台需要理解产品能解决什么问题、适合什么人以及不能用于什么场景。

因此，Listing内容不能继续停留在关键词堆砌阶段。

尺寸、材料、兼容性、适用场景、目标人群、使用限制、核心差异点和售后信息，都需要用清晰、统一且结构化的方式呈现。图片和视频也应展示真实使用情境，而不是只罗列功能参数。

未来优秀的Listing，不仅要让消费者看得懂，还要让AI能够准确读取和推荐。

4. 标准化产品的竞争将进一步加剧

亚马逊自营业务、第三方头部卖家和品牌商正在同时争夺高频、标准化商品。

缺少专利、设计差异和品牌认知的产品，很容易陷入广告成本上升、价格下降和库存积压的循环。

中国卖家需要从“我能生产什么”，转向“消费者为什么必须选择我”。产品差异化、品牌内容、站外口碑和用户资产的重要性会继续上升。

5. 站外渠道不再只是促销工具

随着亚马逊市场份额持续提高，站外推广的价值也在发生变化。

过去，卖家做站外主要是为了短期爆单、提升排名和清理库存；未来，站外内容还需要承担品牌背书、用户教育和AI搜索引用等功能。

专业媒体报道、达人测评、Reddit讨论、YouTube视频、独立站内容以及高质量反向链接，都可能成为消费者和AI判断一个品牌是否可信的重要依据。

五、美国零售竞争已经进入“系统对系统”的阶段

亚马逊超过沃尔玛，并不意味着沃尔玛已经失去竞争力。

沃尔玛仍然拥有强大的实体门店网络、食品杂货业务和线下履约能力，其2026财年收入达到7130亿美元，电商、广告和会员业务也在快速增长。

真正发生变化的是，零售竞争已经不再只是商品价格和门店数量之间的竞争，而是供应链、仓储网络、会员体系、广告平台、消费者数据和人工智能能力之间的系统竞争。

亚马逊正在把自己从一家电商平台，升级为消费者的“购物决策入口”。它不仅希望完成交易，还希望参与消费者从产生需求、比较商品到最终下单的整个过程。

对于中国卖家来说，亚马逊市场规模继续扩大当然意味着机会，但低价铺货、关键词堆砌和依赖单一爆款的经营方式将越来越难以持续。

未来真正能够留在牌桌上的卖家，必须同时具备产品差异化、快速履约、内容表达、品牌信任和多渠道经营能力。

亚马逊成为美国最大零售商，只是结果。它背后真正值得关注的，是美国零售业正在从“最大的货架”，走向“最大的购物决策系统”。

中国卖家接下来需要思考的，也不再只是如何在亚马逊上卖出更多商品，而是如何让自己的产品，在AI推荐、快速配送和品牌化竞争的环境中，持续成为消费者愿意选择的答案。

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