27.25亿访问背后，我看到的不是流量榜，而是全球电商平台正在重新分工

看到Similarweb最新的全球电商流量榜时，我第一眼注意到的当然是那个数字：

Amazon，27.25亿次月访问。

排在第二的Temu，大约11.10亿次。

两者之间不是差一点，而是超过一倍的距离。

再往后看，eBay、Ozon、Walmart，以及包括AliExpress在内的其他大型电商平台，流量规模明显进入另一个梯队。

表面看，这似乎还是我们熟悉的故事：

Amazon继续坐第一，Temu紧随其后，其他平台分食剩下的市场。

但我把榜单和几家平台最新财报放在一起看以后，反而觉得2026年的跨境电商正在出现一个更值得中国卖家注意的变化：

全球电商并没有从“Amazon时代”切换成“Temu时代”，而是正在从“押注一个平台”，进入“不同平台承担不同经营任务”的阶段。

这件事，可能比谁排第一更重要。

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一、先把数据说清楚：Amazon仍然是全球最大的电商网站流量入口

Similarweb公开的2026年7月全球“Ecommerce & Shopping”网站排名显示：

1. Amazon.com
2. Temu.com
3. eBay.com
4. Ozon.ru
5. Walmart.com

Amazon、Temu、eBay前三名位置没有变化；Ozon上升一位至第四，Walmart上升一位至第五。

国内亿邦动力和AMZ123在8月21日转引Similarweb数据称，7月份：

Amazon月访问量约27.25亿次；Temu约11.10亿次，环比下降3.16%；eBay、Ozon、Walmart、AliExpress等大型平台则主要集中在约5亿—7亿访问量区间。

这里我必须补充一个数据口径问题。

Similarweb目前公开可直接访问的全球榜单能够核验排名和用户互动指标，但没有在这个公开榜单页面直接展示上述27.25亿和11.10亿访问量。

所以，更严谨的说法应该是：

排名属于Similarweb公开页面可以直接核验的数据；具体访问量数字，则来自国内媒体对Similarweb数据的转引。

我觉得跨境行业现在特别需要这种区分。

因为一个数字被转载十遍，并不会因此自动变成一手数据。

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二、27.25亿真正可怕的地方，不只是“大”

如果Amazon只有流量规模，我反而不会觉得特别值得讨论。

真正让我注意的是另外几个指标。

Similarweb数据显示，2026年7月Amazon.com用户平均一次访问停留约5分52秒，平均浏览9.18个页面，跳出率约30.57%。

Temu对应的数据则是：

平均访问约4分13秒，平均浏览4.70页，跳出率约44.68%。

当然，我不会把“页面访问深度”直接解释成“购买转化率”。

这是两个完全不同的指标。

但是这些数字至少说明：

Amazon不仅拥有巨大的入口规模，同时拥有比较深的站内浏览行为。

这也是为什么我现在越来越不愿意简单把Amazon理解成一个“卖货平台”。

对于大量美国消费者来说，Amazon本身已经承担了一部分商品搜索引擎的功能。

用户不是看到广告之后才第一次认识Amazon。

很多人的路径本来就是：

产生需求 → 打开Amazon → 搜关键词 → 看评论 → 比价格 → 看配送 → 下单。

这种购物习惯形成以后，平台最强的资产就不再只是流量，而是用户已经形成的购物路径依赖。

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三、Amazon为什么到2026年依然难以替代？财报给出的答案更直接

流量数据只能看到网站访问。

真正让我觉得Amazon基本盘仍然很稳的，是它2026年第二季度财报。

Amazon披露，2026年第二季度公司净销售额达到2006亿美元，同比增长20%。

其中：

Online Stores销售额约704.32亿美元，同比增长15%；

Third-party Seller Services，也就是第三方卖家服务收入，达到约467.80亿美元，同比增长16%；

广告服务收入更达到约198.09亿美元，同比增长26%。

这三个数字放在一起，我认为比“Amazon流量第一”更值得卖家看。

因为它说明Amazon已经形成了一套非常完整的商业闭环：

消费者流量 → 商品搜索 → 第三方卖家 → FBA/平台服务 → 广告竞价 → Prime履约 → 再次购买。

所以中国卖家在Amazon越来越明显的一种感受是：

流量很多，

但获得流量越来越贵。

这两件事情一点都不矛盾。

一个购物意图非常成熟的平台，本身就会吸引更多卖家、更多广告预算和更激烈的关键词竞价。

因此，Amazon未来真正的问题可能不是“还有没有流量”。

而是：

同样100万美元的销售额，你还剩多少利润？

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四、Temu做到11亿访问，已经不能再被当成“低价小平台”

如果把时间往前推几年，很多Amazon卖家谈Temu的时候还会带着一种明显的平台优越感。

“就是低价。”

“没有品牌。”

“消费者质量不行。”

现在再这么看Temu，我认为已经有些脱离现实。

一个网站单月能够获得约11亿次访问，本身就意味着它已经进入全球互联网最大的商业流量池之一。

即便按照Similarweb公开排名，Temu依然稳居全球Ecommerce & Shopping网站第二名。

这意味着什么？

意味着Temu最大的价值，已经不只是“卖便宜货”。

它实际上验证了一套非常强的消费者获取模型：

低价商品 + 海量SKU + 算法推荐 + 游戏化运营 + 强广告投放 + 极低决策成本。

这种模式特别适合一类中国供应链：

产品标准化程度高；

供应链成熟；

成本优势明显；

消费者不需要复杂教育；

品牌溢价弱；

决策时间短。

比如很多小家居、小工具、小配件、小饰品以及泛消费品，本质上就是效率生意。

这类产品硬要在Amazon上投入大量广告去建立溢价，未必是最优解。

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五、但Temu下降3.16%，不能简单解释成“低价模式失效”

这也是我觉得很多行业快讯容易写过头的地方。

7月份Temu网站访问量环比下降3.16%，国内报道普遍把它与“补贴退潮”“合规成本上升”等因素联系起来。

这些因素确实值得观察。

但如果仅仅根据这一个流量数字，我认为还不能直接得出因果结论。

原因很简单：

Similarweb这里统计的核心是网站访问，并不等于平台全部用户活动。

Similarweb自己明确说明，其Mobile Web数据记录的是移动浏览器中的网站行为，完全发生在App内部的用户活动并不会计入Mobile Web访问。

所谓“All Traffic”，也主要是在统一模型中估算Desktop与Mobile Web网站访问，而不是简单等同于“网站+App全部消费者行为”。

所以一个平台Web访问量下降，至少存在几种可能：

广告投放减少；

自然搜索下降；

活动周期变化；

用户更多转向App；

消费者留存结构发生变化；

或者确实是整体用户需求下降。

在没有更多数据以前，不能把其中任何一个直接写成确定答案。

流量数据最适合判断趋势，不适合单独拿来宣布一个平台的生死。

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六、我反而更关注第三梯队：Walmart和Ozon正在说明另一件事情

以前很多中国跨境卖家的平台结构特别简单：

Amazon美国站。

做大一点以后：

Amazon美国站+欧洲站。

再往后顶多加一个独立站。

但2026年以后，我认为这种结构越来越需要重新考虑。

原因就在第三梯队。

Similarweb排名里，Ozon已经升到全球第四，Walmart升至第五。

尤其值得看的是Ozon。

它7月平均访问时间达到约9分51秒，平均每次访问接近11.99页，跳出率只有约25.66%。

这并不能直接证明它比Amazon“转化更高”，但至少说明俄罗斯消费者在Ozon里的浏览深度非常高。

这就是区域平台真正可怕的地方：

全球总流量不一定最大，但在一个国家里面可以拥有极强的消费者心智。

对于跨境卖家来说，全球排名第四和俄罗斯市场第一，商业意义完全不同。

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七、Walmart更值得中国卖家重新评估

Walmart现在尤其有意思。

如果只看Similarweb网站访问量，它与Amazon仍然存在巨大距离。

但如果因此认为Walmart Marketplace没有机会，就容易忽略平台内部正在发生的变化。

Walmart在2026年8月20日发布的FY2027第二季度财报显示：

全球电商销售同比增长23%；Walmart美国电商增长24%；Marketplace净销售额增长超过50%。

同时，大约一半Marketplace业务已经通过Walmart的履约服务完成。

这说明一个非常重要的问题：

网站总流量排名，并不能完全代表一个平台给第三方卖家的增量机会。

Amazon可能拥有27亿访问。

但是Amazon卖家数量、广告竞争、Review壁垒、关键词竞争也非常成熟。

一个只有它几分之一流量的平台，如果第三方Marketplace正在增长50%，反而可能处在更值得进入的增量阶段。

所以我现在判断一个平台，已经很少只问：

“这个平台有多少流量？”

我更愿意问：

“这部分流量里面，有多少正在向第三方卖家开放？”

这是完全不同的问题。

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八、所以我不会建议卖家简单照着排行榜开店

看到Amazon第一，就全部做Amazon。

看到Temu第二，就马上去Temu铺货。

看到Walmart增长，就全公司再开一个Walmart部门。

这种决策方式，本质上还是“哪里热就去哪里”。

真正应该匹配的是：

产品利润结构、供应链能力和平台流量机制。

我目前会把几个平台大致理解成三种经营角色。

第一种：Amazon——基本盘与利润验证场

适合：

有一定毛利；

产品存在搜索需求；

可以持续做Listing、Review、广告优化；

能够承担FBA库存；

希望逐渐形成品牌资产的产品。

Amazon最重要的不是“27亿流量”。

而是：

这里已经存在非常成熟的购买需求。

卖家的任务是抢需求。

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第二种：Temu——供应链效率放大器

如果你的真正优势是：

别人卖19.99美元，你能做到9.99美元；

别人生产周期30天，你能14天补货；

别人1000件起订，你可以灵活小单快反；

那么这类供应链去拼“品牌故事”，有时候反而是在绕远路。

Temu更适合验证：

你的成本效率到底有没有全球竞争力。

但我要强调一点：

低价不是没有成本。

平台费用、仓储、物流、退货、合规、价格竞争全部算进去以后，如果最终利润接近于零，那么GMV再高也没有意义。

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第三种：Walmart、Ozon等——区域市场突破口

这一类平台最大的机会往往不是全球规模，而是：

本土市场渗透。

美国市场可以研究Walmart；

俄罗斯以及俄语市场可以研究Ozon；

其他国家同样应该优先研究当地消费者已经形成购买习惯的平台。

过去我们习惯从“中国供应链有什么”出发。

现在我越来越觉得应该倒过来：

这个国家的人习惯在哪里买东西？

然后再决定你应该在哪里卖。

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九、未来真正危险的，不是Amazon流量下降，而是卖家只有一个流量入口

这才是我看完整份榜单以后最大的感受。

Amazon依然非常强。

Temu也没有取代Amazon。

Walmart、Ozon等平台也没有突然变成新的全球霸主。

真正发生变化的是：

全球消费者正在分散在不同购物场景里面。

搜索购物去Amazon。

低价发现式购物可能去Temu。

美国消费者越来越多使用Walmart线上渠道。

俄罗斯消费者大量集中在本土平台。

而商品第一次被发现的地方，又可能根本不在这些电商网站。

可能在TikTok。

可能在YouTube。

可能在Instagram。

可能在Reddit。

甚至可能来自Google或者AI搜索。

所以如果一家中国跨境企业到今天还把“流量能力”等同于：

会不会开Amazon广告。

我认为这个定义已经明显过时了。

未来更稳定的结构应该是：

平台承接需求，内容制造需求，搜索沉淀需求，社交媒体放大需求，本土平台完成区域渗透。

不是每家公司都必须同时做五个平台。

但至少不能把所有收入都建立在一个算法、一个广告账户和一个平台政策之上。

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十、我更愿意把2026年的平台策略总结成一句话

如果一定要从这份榜单里提炼一个卖家可以直接使用的结论，我会这么概括：

Amazon守基本盘，Temu测供应链效率，Walmart和区域平台找第二增长曲线，站外内容负责创造新增需求。

27.25亿访问量告诉我们的，并不是Amazon永远不会被挑战。

11.10亿访问量也不是在证明Temu一定会成为下一个Amazon。

它们真正说明的是：

全球电商已经进入一个很难再靠“押中一个平台”吃十年的阶段。

平台会变化。

流量会迁移。

广告价格会涨。

政策会改。

消费者也会换入口。

中国卖家真正应该积累的，不应该只是一个Amazon账号或者一个Temu店铺。

而应该是三种能力：

供应链能力、获取消费者的能力，以及把消费者沉淀成品牌资产的能力。

平台只是这些能力暂时落地的地方。

这可能才是这张全球电商流量榜，对跨境卖家最有价值的信息。

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数据说明

本文核心排名来自Similarweb 2026年7月全球Ecommerce & Shopping网站排名，榜单最后更新于2026年8月1日；Amazon、Temu的具体访问量及Temu环比变化数据参考亿邦动力、AMZ123对Similarweb数据的转引。Similarweb说明，“Total Visits”指网站会话访问次数，同一用户超过30分钟重新活跃会产生新的Visit，因此访问量不等于独立用户数，也不等于订单量或GMV。

Amazon经营数据引用其2026年第二季度官方财报；Walmart经营数据引用2026年8月20日发布的FY2027第二季度官方业绩资料。

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