范冰冰的18亿美妆生意，真正值得跨境卖家研究的不是明星流量
这些年我看跨境项目，有一个现象越来越明显：
第一波销量，其实没有以前那么难做了。
预算够，可以投广告；折扣够深，可以做促销；达人资源够多，可以集中铺内容；再碰上一个不错的产品，上架前几个月把销量打起来，并不是特别稀奇。
真正难的是第二波。
广告预算降下来以后，还有没有自然订单？
折扣恢复以后，还有没有人愿意按正常价格买？
达人不再集中发内容以后，消费者还会不会主动搜索你的品牌？
第一次购买靠的是流量，第二次购买考验的才是产品和品牌。
最近我在研究范冰冰创立的美妆品牌 Fan Beauty Diary，最让我感兴趣的其实不是“明星创业”这件事，而是它逐渐把一门高度依赖个人IP的生意，往一套可以持续运转的品牌系统上推。
这件事，对今天做亚马逊、TikTok Shop、Shopee、Lazada以及独立站的中国商家，都有参考价值。
一、18亿元不是最值得看的数字，真正重要的是它已经卖了很多年
先把几个公开数据讲清楚。
Fan Beauty Diary于2018年前后进入市场，早期做过美容仪，2019年将重心转向面膜。
据界面新闻2026年的采访报道，Fan Beauty Diary确认其2025年销售规模达到18亿元人民币；品牌核心产品海葡萄凝水保湿面膜累计销量已经超过1亿片。界面新闻同时提醒，这个品牌目前的销售仍较集中于面膜相关产品，向更多护肤和彩妆品类扩张以后，也会面对供应链、产品差异化和品牌认知稀释的问题。
另一篇来自《化妆品观察》的品牌高管采访显示，Fan Beauty Diary称海葡萄面膜截至2025年累计销量超过1亿片，并披露该产品复购率达到85%。这里我要特别强调一下：85%属于品牌采访口径，不是第三方审计数据，更不能简单理解成整个品牌、所有国家市场都有85%的复购率。
为什么我要把口径讲这么细？
因为我们做跨境行业内容，最怕把“品牌战报”写成“行业事实”。
但即使把宣传成分剥掉，一个2019年开始重点做面膜的品牌，到了2025年还能够依靠同一个核心大单品持续销售，本身已经比“新品首发卖了多少”更值得研究。
很多跨境卖家习惯研究：
怎么把第一批货卖掉？
我现在反而更愿意研究：
一个SKU为什么三年以后还有人买？
这是两种完全不同的经营能力。
二、范冰冰最大的价值，其实不是成交，而是把获客成本前置了
明星创业当然有普通卖家无法复制的地方。
范冰冰本身就是巨大的媒体入口。
普通跨境卖家推一个新品，要买关键词广告、找红人、做测评视频、铺社交媒体内容，再一点点教育消费者。
她可能发一条内容，品牌就能获得普通商家花大量广告费才能得到的曝光。
所以如果我们简单得出一个结论：
“Fan Beauty做起来是因为范冰冰有流量。”
这句话没错，但基本没有分析价值。
真正值得研究的是：
流量进来以后，品牌拿什么接。
2026年8月，Fan Beauty Diary官方公布，其新推出的红毯气垫上线7天，官方店铺销售额突破1000万元；这一数据同样属于品牌披露口径。
明星可以让新品迅速被看见。
但一个品牌如果连续几年都要靠创始人本人制造第一次成交，实际上仍然非常脆弱。
所以我判断一个跨境品牌的时候，越来越少只看GMV，而会另外看三个数字：
新客获客成本、自然成交占比、复购贡献。
如果一个产品必须不断寻找下一批陌生消费者才能增长，那么它实际上是一台持续烧流量的机器。
而如果第一批用户购买以后，能够产生复购、关联购买、品牌词搜索和用户推荐，这门生意的结构才开始发生变化。
流量是租来的。
用户关系才有可能沉淀下来。
三、Fan Beauty出海最值得研究的一步：不是急着开店，而是先用电商验证
Fan Beauty Diary进入东南亚的路径，我认为比18亿元这个标题更值得中国跨境卖家研究。
界面新闻报道显示，品牌2024年先通过东南亚电商渠道进入市场，到2025年马来西亚双11期间，Fan Beauty Diary进入Lazada护肤店铺销量榜Top2和Shopee护肤畅销品牌榜Top3；品牌向媒体称，当时开售一小时线上销售额突破100万元人民币。
这里有一个很典型的出海逻辑：
先验证需求，再增加固定投入。
而不是：
注册公司→租办公室→签代理→囤大量库存→开几十家门店→最后才发现消费者不喜欢。
对于中小跨境卖家来说，这一点尤其重要。
我见过不少卖家选中新市场以后，第一反应是：
“我要不要注册当地公司？”
“我要不要找海外仓？”
“我要不要一次发几个柜？”
其实这些都是后面的事情。
前面真正应该问的是：
当地消费者到底要不要这个东西？
电商最大的战略价值，从来不只是卖货。
它还是一个非常便宜的市场实验室。
你完全可以通过CTR、CVR、关键词点击、评论内容、退款原因、达人内容互动、广告搜索词和重复购买，判断一个市场是否值得继续投入。
这也是为什么我一直认为：
广告费不完全是营销成本，其中有一部分应该被理解成市场调研费。
四、线上验证之后再进入线下，这是一种更稳的渠道顺序
Fan Beauty Diary在马来西亚的另一个动作也值得注意。
2025年8月，马来西亚屈臣氏正式引入Fan Beauty Diary。屈臣氏母公司A.S. Watson官方信息显示，马来西亚是该品牌进入的首个海外实体零售市场，范冰冰本人也参加了当地发布活动。
界面新闻披露，其后品牌在马来西亚铺设约百家屈臣氏门店，并继续向新加坡等市场推进。
这个顺序很有意思：
线上负责降低试错成本，线下负责建立信任。
尤其是美妆、食品、家居、消费电子这些品类，消费者有大量东西是在Listing里面感受不到的。
质地、气味、尺寸、触感、颜色、真实使用效果，都属于线下体验的优势。
所以未来品牌出海，我认为“线上还是线下”本身就是一道伪命题。
真正的问题应该是：
线上负责什么，线下负责什么？
如果两个渠道干的是完全相同的事情，那只是渠道叠加。
如果不同渠道承担不同任务，才叫渠道协同。
五、到了泰国，更值得看的不是“复制”，而是重新理解当地消费者
2026年3月29日，Fan Beauty Diary在曼谷Siam Square的BEAUTRIUM举行“The First Sparkle in Siam”活动。
品牌官方信息显示，当时已经明确提出后续扩大BEAUTRIUM门店覆盖，并同步布局TikTok Shop、Shopee和Lazada。
到2026年中，泰国当地媒体报道，Fan Beauty Diary已经进入BEAUTRIUM 67家门店，同时覆盖Shopee、Lazada和TikTok Shop。
这里我反而不想强调“范冰冰去了泰国”。
因为明星出席活动，普通卖家根本抄不了。
我更关心的是另外一件事情：
品牌有没有改变自己跟消费者说话的方式。
Fan Beauty Diary高管在公开采访中提到，他们进入东南亚以后重点做两件事：
第一，产品适配当地需求；
第二，沟通方式贴近当地消费者。
品牌没有一味强调“这是一个中国品牌”，而是优先回答消费者最实际的问题：晒后、缺水、肤感、使用场景到底怎么解决。
这一点我非常认同。
很多中国商家所谓的“本土化”，实际上只完成了：
中文Listing → 英文Listing。
甚至只是让AI翻译一次。
这不叫本土化。
真正的本土化至少有四层：
语言本土化、场景本土化、内容本土化、产品本土化。
同一个保温杯，在美国可能强调汽车杯架兼容；
到了欧洲，可能强调通勤、骑行和容量；
到了日本，可能重点变成轻量、收纳和办公室场景。
产品没有变，但消费者购买它的理由已经变了。
如果连购买理由都不重新研究，单纯把关键词翻译成另一种语言，最多只能算多语言运营。
六、TikTok Shop、Shopee、Lazada和线下门店，不应该都承担“成交”任务
我觉得Fan Beauty在东南亚还有一个值得跨境卖家拆解的地方：
不同渠道开始承担不同角色。
TikTok最大的优势是什么？
内容发现。
消费者本来没有搜索某款产品，通过短视频、达人或者直播突然被激发了需求。
这属于需求创造型渠道。
Shopee、Lazada更像什么？
用户已经存在比较明确的购物意图，会搜索、比价格、看评价、领优惠券然后下单。
这更接近需求承接型渠道。
线下零售又解决什么？
信任和体验。
所以一套比较成熟的消费品牌链路可能会变成：
达人内容制造认知 → TikTok激发兴趣 → 搜索与货架电商承接需求 → 实体零售完成体验与信任 → CRM与品牌内容促进复购。
这个思路放到亚马逊同样成立。
很多亚马逊卖家的错误是：
让Sponsored Products承担所有责任。
新品曝光找SP。
关键词排名找SP。
转化不行加SP。
销量下降还是加SP。
最后广告就像一个呼吸机，一停预算，Listing马上掉下去。
真正健康的流量结构应该是：
Amazon Ads负责精准需求承接，Creator内容负责消费者教育，站外内容负责增量触达，品牌搜索负责长期沉淀，复购负责降低下一次成交成本。
渠道越多不代表品牌越强。
每个渠道知道自己负责什么，才是真正的全域经营。
七、对跨境卖家来说，我认为真正可以抄的是这4件事
明星IP我们没有办法复制。
18亿元的营销预算，我们大部分商家也没有。
但底层经营方法，可以拆。
1. 用小预算验证，而不是用大库存赌博
新品上架以后，我不会首先问：
“这个产品能卖多少？”
而会问：
“什么数据出现以后，我才愿意继续加仓？”
比如：
点击率达到多少？
转化率达到多少？
广告跑多少单以后可以判断？
退货率多少以内能够接受？
消费者最常提到哪个卖点？
哪些关键词转化最高？
达到标准，再扩大采购。
没有达到，就修改或者放弃。
这叫测款。
大量发货以后再祈祷销量起来，那叫赌库存。
2. 把“第一次购买”和“第二次购买”分开运营
第一次购买解决的是：
为什么现在买我？
第二次购买解决的是：
为什么以后还买我？
两者逻辑完全不同。
优惠券、广告、网红推荐可以解决第一次购买。
稳定品质、使用体验、包装、售后、产品矩阵和品牌信任才决定第二次购买。
所以以后做红人合作，我认为也应该少问一句：
“这个达人能出多少单？”
多问一句：
“这个内容能不能帮消费者理解产品，并在半年以后继续产生价值？”
3. 一个国家重新做一次消费者研究
不要把Amazon US跑通的Listing直接复制到Amazon UK。
不要把美国达人素材直接剪一下拿到日本。
更不要认为东南亚就是一个统一市场。
气候、肤色、住房空间、家庭结构、宗教文化、节日、价格带、物流习惯、支付方式，都会改变消费者购买理由。
所以我越来越倾向于把“站点运营”理解成：
重新研究一遍当地消费者。
国家不是后台里的一个下拉菜单。
国家代表的是另一套生活方式。
4. 不要只做流量，要逐渐做品牌资产
这是我从Fan Beauty这个案例里最想拿出来讲的一点。
范冰冰本人能够制造巨大的流量，这一点没有任何中小卖家能够复制。
但它恰恰说明了另外一个问题：
即使你拥有流量，也必须想办法把流量留下来。
否则所有流量最终都会消失。
品牌资产包括什么？
品牌词搜索量。
用户评价。
达人内容。
产品视频。
邮件名单。
社媒粉丝。
搜索引擎内容。
用户生成内容。
复购用户。
线下渠道。
核心SKU口碑。
这些东西和广告最大的区别在于：
今天花的广告费，明天可能归零。
但今天积累的一条高质量测评视频、一批真实评价、一个Google排名、一群复购用户，明天还有可能继续产生订单。
这就是资产和费用的区别。
八、当然，这个案例也不能神化
写到这里，我反而要泼一点冷水。
Fan Beauty Diary现在并不能被简单定义成一个已经完成全球化的成熟国际品牌。
界面新闻也指出，其当前核心销售仍高度集中于面膜产品，多款产品依赖不同代工厂协同研发生产；从线下铺货和电商进入，到真正形成长期稳定的海外复购、品牌心智和产品壁垒，中间还有很长的距离。
所以我不会把这个案例写成：
“范冰冰已经成功征服东南亚。”
这太早。
我更愿意把它定义为：
一个中国消费品牌正在尝试把国内跑通的产品能力，通过电商测款、明星IP、当地零售渠道和本土内容重新组合到海外市场。
它最后能走多远，现在还无法下结论。
但这个过程值得研究。
因为中国跨境电商正在从一个时代进入另一个时代。
以前，我们擅长的是：
找到一个产品，把它卖到全世界。
接下来真正困难的是：
理解不同国家的人，为什么愿意长期买你的产品。
前者解决的是出货。
后者解决的是品牌。
寄语
这些年做跨境，我越来越觉得，卖爆其实很容易制造错觉。
一天1000单，很刺激。
Prime Day爆单，很刺激。
一个达人视频突然跑出几千单，也很刺激。
但真正决定一家公司能不能活五年、十年的，从来不是某一天的峰值。
而是热度消失之后，
消费者还记不记得你。
广告停下来以后，
订单还能不能继续。
新品红利过去以后，
老用户愿不愿意回来。
所以范冰冰这个案例，我最后只总结成一句话：
明星IP解决的是“让谁看见你”，产品解决的是“为什么买你”，而品牌真正解决的是“为什么下一次还买你”。
对于绝大多数跨境卖家来说，我们没有范冰冰。
反而更应该把后面两件事做好。
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参考来源
- 界面新闻：《范冰冰的Fan Beauty成美妆“黑马”，面膜年销售或匹敌上市公司》，涉及2025年18亿元销售规模、海葡萄面膜累计销量、马来西亚与新加坡渠道布局、Lazada/Shopee排名以及品牌当前产品结构等信息。
- A.S. Watson Group / Watsons官方：2025年8月确认马来西亚屈臣氏成为Fan Beauty Diary首个海外实体零售合作市场。
- 《化妆品观察》品牌高管访谈，经新浪财经转载：涉及2018—2019年品牌发展路径、海葡萄面膜累计销量及品牌披露复购数据、东南亚本地化策略等。
- Fan Beauty Diary官方信息：2026年泰国曼谷首秀及BEAUTRIUM、TikTok Shop、Shopee、Lazada渠道规划。
- 泰国当地媒体：2026年中确认Fan Beauty Diary已进入泰国BEAUTRIUM 67家门店。
- 文中GMV、复购率、新品销售额等属于企业或品牌披露口径，不等同上市公司经审计财务数据，阅读与引用时应区分数据性质。
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