这几年我一直在关注东南亚电商市场。

如果把时间往前推五六年，很多中国卖家进入马来西亚，首先考虑的问题通常是：Shopee怎么做、Lazada流量怎么样、TikTok Shop能不能起量。

但到了2026年，我越来越明显地感觉到，东南亚电商正在进入另一个阶段。

过去大家讨论的是“平台能不能帮我卖货”，接下来讨论的会越来越多是：

谁可以在这里卖货？卖什么东西？出了问题谁负责？

马来西亚最近释放出来的一系列政策信号，就是一个很典型的例子。

2026年8月26日，马来西亚政府宣布，财政部与通讯部将着手加强对电商平台的监管，其中明确提到了**电商平台登记（registration requirements）**等措施。

马来西亚通讯部长、政府发言人Fahmi Fadzil特别强调了一句话：

政府并不是准备关闭或者限制某一家电商平台，而是要确保消费者受到保护，同时确保网上销售的商品符合马来西亚现有标准。

这句话其实非常关键。

因为马来西亚这轮动作，与其理解成“开始打压跨境电商”，我更愿意把它理解成：

马来西亚正在尝试把高速增长的电商市场，重新装进一套更明确的责任体系里。

而这件事情，对中国跨境卖家的影响，可能比单纯调整一次平台佣金或者流量规则更长远。

一、电商已经不是“小生意”，原来的监管框架开始不够用了

先看一个基本数据。

马来西亚统计局DOSM在2026年6月公布的数据显示，2024年马来西亚企业电子商务交易收入达到1.2881万亿林吉特，同比增长8.8%。

其中B2C，也就是企业面向消费者的电商交易收入达到3747亿林吉特，同比增长11.3%。

这个数字至少说明了一件事情：

今天的马来西亚电商，早就不是一个边缘渠道。

Shopee、Lazada、TikTok Shop已经深入日常消费，Temu、拼多多等跨境购物平台又进一步把中国供应链直接送到了马来西亚消费者面前。

平台、支付、物流、广告、直播、达人推荐、跨境直邮已经连成了一套完整商业基础设施。

问题也就出现了。

马来西亚现行《电子商务法》出台于2006年。

当时电商监管首先需要解决的是一个非常基础的问题——电子合同、电子信息和线上交易到底有没有法律效力。

但20年后的今天，监管部门面对的是完全不同的一套商业体系：

直播带货、算法推荐、海外卖家、平台托管、跨境小包、外国主体直接销售，以及平台掌握支付、流量和用户数据之后产生的平台责任问题。

马来西亚国内贸易及生活成本部长Armizan Mohd Ali在2026年8月明确表示，政府准备以新的法律取代现行《电子商务法2006》。官方给出的理由之一就是，原来的法律更多承担确认电子交易合法性的作用，却没有对平台、卖家和消费者之间的责任作出足够完整的规定。

所以我觉得这一次监管升级真正的背景并不是：

“电商突然出问题了。”

而是：

电商已经跑得太快，原来的法律追不上了。

二、1964宗投诉，让监管开始从“管卖家”转向“管平台”

直接推动这轮监管动作的另一个原因，是投诉。

根据Fahmi Fadzil在8月26日公布的数据，马来西亚通讯及多媒体委员会MCMC从2025年1月1日至2026年8月25日，一共收到1964宗与电商平台商品销售及诈骗等问题相关的投诉。

其中2025年1147宗，2026年截至8月25日为817宗，还有118宗仍在处理中。

马新社报道还提到，其中191宗涉及电器或电子产品，4宗涉及商品清真认证真实性。

1964宗放到整个马来西亚电商交易规模里面看，当然不能简单得出“马来西亚网购问题严重”的结论。

真正值得注意的是投诉的类型。

诈骗是一类。

货不对板是一类。

电器产品是否符合安全标准是一类。

清真认证真假又是另一类。

这些问题共同指向了一个监管难题：

平台到底只是一个“摆摊的地方”，还是应该为这个市场里的交易承担责任？

过去很多平台习惯采用一种非常典型的逻辑：

商品是卖家上传的。

介绍是卖家写的。

出了问题先找卖家。

但监管部门现在越来越难接受这种简单切割。

因为平台实际上控制了商品展示、搜索排序、算法推荐、流量分配、广告系统、支付以及卖家账户。

平台同时还从每笔交易里获得佣金、广告费或者其他收益。

既然权力越来越大，责任自然也很难继续停留在“我只是提供一个交易场所”。

这也是我认为马来西亚这一轮监管最值得关注的变化：

电商开始从“卖家负责制”，慢慢走向“平台与卖家共同承担责任”。

三、为什么连消费者都支持加强监管？

我看到《The Star》报道中的一个案例时，觉得非常典型。

一名28岁的马来西亚消费者Priya Nair曾经在网上购买一个烹饪锅。

包裹打开以后，里面却是一块洗车海绵。

因为商品价格并不高，再加上她认为退款和投诉比较麻烦，最后干脆不了了之。

这种事情中国消费者其实也不陌生。

几十块钱的东西错了，很多人的第一反应不是投诉，而是：

“算了。”

但大量“算了”累积起来以后，恰恰是电商监管最麻烦的问题。

消费者买一个装饰品货不对板，最多损失一点钱。

但如果买的是插头、电器、充电设备、食品、化妆品、药品或者医疗器械，问题就完全不同了。

尤其在马来西亚，部分电气电子设备涉及SIRIM相关标准，而商品一旦宣称具有Halal清真认证，也必须符合当地相应要求。

这已经不是“东西便宜一点、质量差一点”的问题，而是产品安全和消费者信任问题。

更现实的是：

如果一个境外平台或者卖家在马来西亚没有注册公司、没有当地地址，出了产品事故之后，消费者究竟应该找谁？

这也是为什么马来西亚消费者协会联合会FOMCA明确支持加强监管。

FOMCA首席执行官T. Saravanan提出的观点非常直接：

平台不能一边提供交易场所、收佣金、处理付款，一边在消费者遇到诈骗、假货或者不合规商品之后完全与责任切割。

FOMCA主张平台加强卖家身份核验、及时删除不合规商品、防止违规卖家换账号重新经营，同时加强广告与Listing监控，并建立真正有效的退款和纠纷处理机制。

我觉得这基本概括了消费者真正想要的东西：

消费者并不是不要低价，而是不接受“因为便宜，所以出了问题没人负责”。

四、本地卖家为什么也站到了监管这一边？

另外一个有意思的现象是，本地中小商家同样希望监管加强。

原因其实并不复杂。

中国跨境供应链最大的优势之一，就是效率。

工厂生产完成之后，可以直接通过平台面对海外消费者。

仓储、渠道层级和中间商都可以被不断压缩。

消费者当然喜欢。

但对于本地实体商家来说，计算方式完全不同。

门店租金、仓储、员工工资、法定雇佣成本、进口手续、税务、产品认证和售后，都需要花钱。

如果一家境外企业可以把RM2、RM5、RM10的商品直接从中国发到马来西亚消费者手里，而本地商家必须承担完整的经营成本，两边自然很难只靠价格竞争。

马来西亚零售连锁协会MRCA主席Liew Bin已经公开表示，大型境外平台正在造成不均衡的竞争环境。

马来西亚中小企业协会主席Chin Chee Seong的观点则更加值得中国卖家注意。

他并没有简单要求政府限制自由贸易，而是主张：

跨境平台应该接受与本地企业相对应的税务、海关以及监管要求。

这和“把外国平台赶出去”是两回事。

马来西亚政府目前释放的政策信号也是如此。

2026年8月，马来西亚政府在讨论Temu、拼多多等跨境平台时明确表示，商品价格低，并不能直接认定为掠夺性定价或者反竞争行为。

是否构成不正当竞争，需要结合真实成本结构、补贴来源、市场地位、低价持续时间以及对竞争者造成的影响综合判断。

政府同时重申，马来西亚仍然坚持开放市场经济。

这点非常重要。

监管的核心不是消灭低价，而是在重建规则对等。

五、真正可能发生改变的，是外国卖家的“进入门槛”

从目前已经公开的信息看，我认为接下来马来西亚电商监管有几个方向已经越来越清楚。

首先是平台身份和登记。

8月26日政府已经明确提出研究包括平台登记在内的监管措施，尤其是部分平台虽然直接面对马来西亚消费者，却没有当地注册公司或者地址的问题。

第二个是卖家身份真实性。

即将形成的新框架已经明确提出平台问责以及卖家验证机制。

第三个是商品安全和标签。

电器、电子产品、食品、清真商品以及其他受到监管的品类，预计会成为重点。

第四个就是跨境交易责任。

马来西亚副国内贸易及生活成本部长Fuziah Salleh此前已经明确表示，新的电商法案希望解决跨境商业模式变化，并让面向马来西亚消费者销售商品的外国平台承担与本地企业相对应的义务。

也就是说，以后中国卖家做马来西亚市场，真正需要考虑的可能不再只是：

“我能不能把链接上架？”

而是：

“我有没有资格长期卖这个商品？”

这是两个完全不同的问题。

六、对中国跨境卖家来说，我更关注这5个词

我现在看马来西亚市场，会特别关注五件事情：

主体真实性、产品认证、税务合规、商品安全、售后责任。

过去中国供应链进入东南亚，很大一部分竞争力来自成本优势。

这个优势不会消失。

消费者也不会突然不喜欢便宜商品。

但以后单纯依靠“价格够低、商品够多、广告投得够猛”进入一个国家的难度，很可能越来越高。

尤其是电器电子、儿童用品、食品、保健相关、化妆品、医疗器械以及涉及认证标识的品类，我认为卖家应该提前重新检查当地法规，而不是等平台通知以后再补材料。

原因很简单。

一旦监管从“出了问题再处罚卖家”，变成“平台必须提前验证卖家和商品”，很多合规问题最终都会转化成平台入驻门槛和Listing审核门槛。

今天监管部门要求平台承担责任。

明天平台最自然的动作是什么？

一定是把一部分责任继续向卖家端传导。

要求更多主体资料。

要求更多认证文件。

要求更完整的商品标签。

提高高风险类目的审核标准。

这几乎是所有平台监管升级之后都会出现的结果。

七、马来西亚不是在反对跨境电商，而是在重新定义谁应该负责

2026年8月20日，马来西亚总理安华在TikTok Shop Summit Malaysia上还要求加快电商法规制定。

《The Star》随后报道称，如果相关方案成熟，部分改革最快可能在2026年10月获得推进或批准。

但安华同时强调，希望新规能够帮助年轻人、中小企业和创业者更容易开展数字商业，而不是通过过度干预压制数字经济发展。

所以截至2026年9月7日，我认为有一点必须说清楚：

马来西亚目前公布的是监管方向、拟议法律框架以及平台登记等措施，并不意味着所有新要求今天已经全面正式生效。

卖家没必要制造恐慌。

但同样没有必要忽视。

因为政策方向已经相当明确。

过去的电商逻辑是：

卖家负责商品，平台负责撮合。

现在正在变成：

卖家负责商品，但平台必须证明自己已经尽到了卖家审核、商品监管和消费者保护责任。

这背后其实是一种全球性的变化。

当平台只是一个小型信息网站的时候，它可以说自己只是提供信息。

但当一个平台掌握了几千万消费者、支付系统、推荐算法、广告系统、物流网络和大量卖家数据之后，监管部门必然会提出一个问题：

你的影响力这么大，为什么责任还这么小？

这才是马来西亚这一轮电商监管真正值得中国跨境卖家关注的地方。

消费者支持，是因为他们希望“出了问题有人负责”。

本地卖家支持，是因为他们希望“大家按照相近的规则竞争”。

而对中国卖家而言，真正需要适应的新规则可能就是：

低价依然可以成为竞争力，但合规会逐渐从加分项变成入场券。

谁越早意识到这一点，谁越不容易在下一轮东南亚电商监管升级时措手不及。

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