亚马逊把广告运营交给AI：Full-Funnel Campaigns Beta到底改变了什么？

如果你还把亚马逊广告理解成“找关键词、调竞价、看ACOS”，那接下来可能需要重新认识这套系统了。

2026年，越来越多广告主开始在Amazon Ads后台看到一个新的测试功能：

Full-Funnel Campaigns，中文可以理解为“全漏斗广告活动”。

这不是简单地把Sponsored Products、Sponsored Brands或者展示广告重新打包一下，而是亚马逊正在尝试让AI直接参与广告预算分配、受众选择、素材组合和跨广告形式优化。

换句话说，以前是运营人员决定：

这个关键词投多少；
这个广告位出多少钱；
这个ASIN开什么广告；
展示广告预算占多少；
什么时候做视频曝光。

现在亚马逊想做的，是让卖家告诉系统：

我要推什么产品、预算是多少、目标是什么。

至于“广告到底怎么跑”，越来越多工作交给AI完成。

这件事真正值得关注的，不是又多了一个Beta按钮，而是亚马逊广告正在从“人工管理广告类型”，转向“AI管理消费者购买路径”。

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一、Full-Funnel Campaigns并不是突然出现的

Full-Funnel Campaigns并非2026年突然冒出来的新概念。

亚马逊早在2025年的unBoxed大会上就正式公布了这个产品，并将其定义为自己的首个 AI-powered full-funnel campaign type，也就是AI驱动的全漏斗广告类型。

按照Amazon Ads官方描述，它的核心目标，是减少广告主分别创建和管理不同广告活动的工作量。系统可以围绕一个品牌的增长机会，在Sponsored Products、Sponsored Brands、展示广告以及Streaming TV等广告形式之间建立组合，并持续调整预算、受众和投放策略。

亚马逊随后进一步表示，Full-Funnel Campaigns计划从2026年开始落地，广告主可以通过自然语言完成从品牌认知到最终转化的广告搭建，AI负责创意生成、受众定向以及持续优化。

所以严格来说：

它不是SP、SB、SD之后又增加了一个简单广告入口。

它更像是亚马逊在这些广告产品上方，再加了一层“AI广告调度系统”。

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二、亚马逊真正想解决的是：消费者已经不再只靠搜索买东西

过去亚马逊卖家最熟悉的广告逻辑是什么？

人找货。

消费者搜索：

wireless earbuds

office chair

coffee machine

然后卖家围绕这些关键词竞争搜索结果页上的位置。

这种模式本质上是争夺已经存在的购买需求。

消费者已经想买咖啡机了，卖家竞争的是：

他最后买谁的。

所以过去亚马逊PPC运营的核心能力长期集中在关键词、竞价、搜索词、转化率和ACOS。

但问题是，大量消费者真正形成购买意图之前，可能已经经历了很多触点。

他可能先在Prime Video看到品牌；

之后在某个网站看到展示广告；

后来观看产品视频；

再过几天搜索品牌词；

最后进入亚马逊下单。

亚马逊将这种路径称为Full-Funnel，也就是从Awareness认知、Consideration考虑，一直到Conversion转化。

传统Sponsored Products擅长的是漏斗底部。

Full-Funnel Campaigns想做的，则是：

从消费者还没有明确搜索商品的时候，就开始进入他的决策过程。

这也是为什么我认为，理解这次变化最简单的方法就是：

过去主要是人找货。

未来越来越多会变成：

货找人。

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三、一个广告活动，AI开始决定预算应该去哪

根据亚马逊目前对Full-Funnel Campaigns的官方描述，系统上线以后会持续调整：

预算、受众以及不同广告策略。

也就是说，过去广告运营人员需要分别思考的问题：

搜索广告应该花多少钱？

品牌广告应该占多少预算？

展示广告应该找什么人？

视频广告什么时候介入？

哪些用户需要再次营销？

以后可能逐渐变成一个统一的机器学习优化问题。

近期已经获得Beta入口的海外广告从业者公开的实际后台信息还显示，目前部分测试账户存在类似以下设置条件：

日预算最低约200美元、至少添加3个商品，并提供品牌Logo、标题和视频等创意资产。

系统随后负责定向、竞价、广告位置及不同广告形式之间的优化。

但这里必须特别提醒卖家：

200美元和至少3个商品，目前更适合视为Beta测试阶段的账户规则，而不是永久政策。

截至2026年9月，亚马逊公开的Full-Funnel Campaigns官方资料并没有把这些数字写成全球统一、长期有效的正式准入标准。

Beta阶段改变预算门槛、资格范围甚至操作逻辑，都很正常。

所以看到后台暂时没有这个入口，也不代表账号异常。

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四、Full-Funnel Campaigns背后，其实还有三套系统

很多卖家看到相关新闻后，会把Campaign Manager、Ads Agent、Creative Agent和Full-Funnel Campaigns混在一起。

其实它们负责的是不同环节。

Campaign Manager：把广告后台先合起来

Amazon Ads已经把Campaign Manager重新设计成统一广告管理中心。

按照官方介绍，新版Campaign Manager正在把Sponsored Ads和Amazon DSP等广告能力整合到一个平台中，让广告主能够从同一个界面观察不同渠道的广告表现。

这是底层基础设施。

以前的问题是：

SP在这里；

DSP在那里；

报表又在另外一个地方。

当后台本身没有统一，AI就很难真正跨广告产品调度预算。

所以第一步是：

先把广告系统连接起来。

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五、Ads Agent：从“操作后台”变成“告诉AI我要什么”

第二块就是Ads Agent。

如果说Campaign Manager解决的是“广告系统分散”的问题，那么Ads Agent解决的是：

操作广告太复杂。

亚马逊现在把Ads Agent定位成一个AI广告助手。

广告主可以通过自然语言与它沟通。

例如上传Media Plan之后，让系统自动创建campaign结构和广告组；

或者要求AI调整数百个campaign的预算节奏；

也可以让Ads Agent分析大量受众，推荐适合的Amazon Audience；

甚至可以通过自然语言生成Amazon Marketing Cloud需要的SQL查询。

这个变化非常重要。

未来广告运营人员的工作，很可能逐渐从：

“自己点后台。”

变成：

“告诉AI我要实现什么目标，然后检查它做得对不对。”

亚马逊CEO Andy Jassy在2026年第二季度业绩相关说明中也专门提到Ads Agent。

Amazon Ads在2026年第二季度实现约 198亿美元广告收入，同比增长26%；亚马逊同时披露，使用Ads Agent定向功能的广告主平均获得了约8%更低的每千次曝光成本和6%更低的获客成本。

这至少说明一件事：

Agentic AI已经不再只是亚马逊广告部门的概念产品，而是在进入真实广告业务。

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六、Creative Agent：以后缺素材也不一定是理由了

全漏斗广告还有另外一个长期难题：

素材。

搜索广告相对简单。

一张产品主图，一个Listing，就可以开始跑Sponsored Products。

但到了视频广告、Streaming TV、展示广告，问题马上复杂起来。

需要脚本；

需要图片；

需要视频；

需要配音；

需要不同尺寸；

不同受众还可能需要不同版本。

这也是过去很多中小卖家根本不碰上层漏斗广告的重要原因。

Creative Agent就是为了解决这个问题。

Amazon Ads官方资料显示，Creative Agent可以完成产品和受众研究、创意构思、Storyboard、画面设计，并生成Display、Sponsored Brands Video、Online Video、Audio以及Streaming TV等广告素材。

亚马逊甚至明确表示，以前可能需要数周完成的广告创意制作，现在部分工作可以压缩到数小时。

这意味着什么？

以后参加全漏斗广告的门槛，不只是媒体采购门槛降低了。

内容生产门槛也同时降低。

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七、真正发生变化的，是广告预算的分配逻辑

我认为这是很多卖家最容易忽略的一点。

传统亚马逊广告运营特别关注：

ACOS。

因为搜索广告距离成交很近。

花100美元广告费，出了500美元订单，很容易计算广告回报。

但如果今天投的是Streaming TV呢？

消费者看完视频，没有立即购买。

三天后搜索品牌。

七天后通过自然搜索成交。

这笔订单应该算谁的？

如果仍然只用Sponsored Products最后点击归因来看，品牌广告永远显得“效率很差”。

所以当亚马逊开始推Full-Funnel Campaigns，另一个东西必须同步发展：

Measurement，也就是衡量体系。

这就是Omnichannel Metrics，简称OCM。

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八、OCM要解决的是：广告到底有没有创造增量销售

Amazon Ads官方对OCM的定义非常清楚：

它用于衡量Amazon Ads广告活动在亚马逊站内以及亚马逊之外带来的销售影响。

目前OCM可以覆盖Streaming TV、Video、Audio以及Amazon DSP Display等广告，并结合Amazon第一方数据和第三方信号分析广告活动带来的线上、线下以及跨零售商销售表现。

广告主可以在Amazon DSP Campaign Manager里的Studies模块创建研究项目。

提交之后，系统会自动审核，并在一个工作日内批准或拒绝。

目前OCM并不是所有商品类别、所有广告活动都能直接使用。

Amazon公开列出的适用品类包括CPG、食品杂货、消费电子、服装、家居家具、家装以及玩具游戏等，并要求使用符合条件的Amazon DSP广告活动。

费用也需要分开看。

Amazon官方目前说明：

基于Panel的OCM可以免费使用；

Circana支持的OCM则收取相当于被衡量媒体支出2%的使用费。

所以OCM和Full-Funnel Campaigns并不是一个产品。

但它们背后的方向是一致的：

广告不能只看最后一次点击，而要开始回答“这笔广告有没有真正创造额外需求”。

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九、这并不意味着SP广告会被淘汰

看到这里，有些卖家可能会得出一个结论：

是不是以后不用研究SP了？

我认为恰恰相反。

Sponsored Products依然是亚马逊最重要的转化型广告之一。

真正发生的变化是：

SP正在从整个广告体系的“中心”，变成Full-Funnel体系里的一个转化节点。

用户可能先接触视频。

再看到展示广告。

随后搜索品牌。

最后点击Sponsored Products购买。

所以未来亚马逊广告的竞争，越来越不只是：

“我的关键词竞价是不是比你高。”

而会变成：

“在消费者形成购买意图之前，我有没有进入他的决策路径。”

这两种逻辑并不会互相替代，而会长期并行。

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十、中小卖家不要因为看到“AI自动投放”就马上把预算交出去

Full-Funnel Campaigns最大的吸引力，也是最大的风险。

吸引力在于：

简单。

以前需要广告团队、DSP人员、素材团队才能完成的事情，未来可能一个后台就能启动。

风险同样来自：

简单。

因为广告主主动控制的东西会减少。

Beta测试账户目前展示出的产品逻辑已经非常明显：

系统会越来越多地决定定向、竞价、广告位置和不同广告形式之间的预算。

这时候卖家的问题就不再是：

“AI会不会投广告？”

真正应该问的是：

“AI优化的目标，和我的利润目标是不是一致？”

假设三个ASIN：

一个毛利35%；

一个毛利18%；

一个库存马上断货。

如果系统只看到广告转化概率，却没有完整理解你的利润、现金流、退货成本、库存风险和供应链周期，那么“广告效率最高”并不一定等于“生意利润最高”。

这也是为什么我并不建议中小卖家一看到Beta入口，就立即停止原来的SP/SB体系。

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十一、现阶段更合理的做法，是把Full-Funnel Campaigns当成增量测试

如果是我自己管理一个成熟亚马逊账户，我不会马上把原来跑得稳定的Sponsored Products全部停掉。

因为原有广告最大的价值，是已经积累了大量确定性数据。

哪些关键词转化；

哪些ASIN有利润；

哪些广告位有效；

哪些搜索词可以稳定成交。

这些数据没有理由扔掉。

Full-Funnel Campaigns更适合作为一个独立增量实验。

观察它到底给你带来了什么：

品牌搜索有没有增加；

New-to-Brand客户有没有增加；

自然流量有没有变化；

Detail Page View有没有提升；

整体TACOS有没有改善；

而不是只盯着某个广告活动自己的ROAS。

这才是Full-Funnel真正应该解决的问题。

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十二、还有一个经常被混淆的50,000美元门槛

不少文章把Amazon DSP的50,000美元门槛，也套到了Full-Funnel Campaigns上。

这并不准确。

Amazon官方目前确实写明：

Amazon DSP Managed Service托管服务通常要求最低约50,000美元媒体预算，具体金额可能因国家而异。

但这是Amazon DSP托管服务的要求。

它不能直接等同于：

Full-Funnel Campaigns需要50,000美元才能使用。

Amazon DSP同时存在Self-Service自助模式，而不同广告产品也有不同的预算门槛。

对于跨境卖家来说，这几个概念必须拆开，否则很容易被二手信息误导。

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十三、亚马逊广告真正进入“Agent时代”

把这些产品放到一起看，脉络其实已经非常清楚。

Campaign Manager负责统一后台。

Ads Agent负责操作广告。

Creative Agent负责生产素材。

Full-Funnel Campaigns负责跨漏斗调度广告。

OCM负责衡量跨渠道效果。

Amazon Marketing Cloud负责更深层的数据分析。

Amazon MCP Server则进一步让外部AI Agent能够通过自然语言与Amazon Ads API交互。

这已经不是简单增加几个AI按钮。

亚马逊实际上正在重新定义广告运营人员和广告系统之间的关系。

过去运营人员的价值，很大一部分来自：

“我比别人更会操作后台。”

未来这种能力的重要性会下降。

真正越来越重要的可能变成另外几件事：

你是否知道应该推哪个产品；

你的利润模型是否清楚；

你能不能判断哪个增长目标值得投入；

你的Listing能不能承接流量；

你的产品内容是否足够丰富；

你的品牌有没有长期价值。

AI会越来越擅长执行。

但商业判断仍然需要人负责。

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寄语：亚马逊正在从“广告工具”走向“广告操作系统”

所以，我并不把Full-Funnel Campaigns看成一次普通的Amazon Ads功能更新。

它背后真正发生的变化是：

亚马逊正在尝试把过去分散的搜索广告、品牌广告、程序化展示、视频、Streaming TV、受众、素材生成和效果衡量逐渐放进一个AI驱动的广告体系里。

过去卖家管理的是一个个Campaign。

未来卖家可能管理的是：

商业目标。

过去卖家告诉亚马逊：

“这个关键词出价1.2美元。”

未来可能变成：

“我有5万美元预算，帮我为这个新品找到更多新客户，并控制获客成本。”

至于中间应该投什么广告、找什么人、用什么素材、什么时候曝光、什么时候再营销，机器会承担越来越多工作。

这就是Full-Funnel Campaigns真正值得关注的地方。

它不代表人工广告运营马上消失。

但它已经释放出一个非常明确的信号：

亚马逊广告正在从“人操作广告”，进入“人设定目标、AI负责执行”的阶段。

对卖家来说，现在真正应该准备的，不只是学会一个新的Beta功能。

而是重新理解：

当投放越来越自动化以后，自己的竞争优势究竟还剩下什么。

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