跨境视界要点速览
- 谁在做：荷兰/比利时DIY连锁 GAMMA、Karwei 的母公司 Intergamma 推出全新的零售媒体业务单元 Intergamma Retail Media Group（IRMG）。官方称其每年触达约2亿次网站访客与8,000万次门店访客。(intergamma.nl)
- 怎么投：线上已开放赞助商品、横幅、视频与个性化营销（覆盖官网/APP）；线下投放（货架标识、端架、数字屏）将于2026年中在建材超市陆续上线。(intergamma.nl)
- 为什么重要：欧洲零售媒体正在加速——行业组织 IAB Europe 预测到2027年欧洲零售媒体广告支出将达约250亿欧元，买方的主要痛点是缺乏统一标准（70%买方提及）。(IAB Europe)
发生了什么？
Intergamma于2025年9月16日官宣启动零售媒体业务：新设IRMG，让品牌/供应商在GAMMA与Karwei的电商与线下门店同步触达DIY/家居园艺人群。在线上，开放Sponsored Products、Banner、Video与个性化活动；在线下，自2026年年中起逐步投放展示架/货架标识/数字屏，并以数据驱动的定向与效果分析实现全链路衡量。CEO Joost de Beijer 表示，零售媒体是与供应商合作的“自然延伸”，既强化品牌营销，也改善顾客体验。(intergamma.nl)
补充背景：Intergamma是比荷卢DIY龙头，2024年总交易额接近20亿欧元；受益于站点与商品扩充，线上销售同比+14%。(RetailDetail EU)
Intergamma官网主页
对跨境卖家的启发（尤其做家居/园艺/工具的）
1）把零售媒体当作“第二条搜索流量”
在IRMG的环境中，用户处于“进店/浏览即将购买”的高意图阶段，赞助商品位+货架屏可以成为你在欧洲市场的“第二条搜索”（仅次于Amazon/bol等）。对有GAMMA/Karwei供货资质的品牌方尤为高效——同一套创意与人群可以贯穿“线上比价 → 进店决策”的全过程，缩短转化链路。(intergamma.nl)
2）提前卡位2026线下屏，用“季节波峰”放大投产比
欧洲DIY消费高度季节化（春夏装修、冬季节庆布置）。IRMG线下资源2026年中起覆盖门店，你可在2026Q2–Q3春夏旺季联动线上“赞助商品+类目Banner”，线下用端架/数字屏“临门一脚”。这套“屏货联动”对大件工具、庭院/露营类尤其有效。(intergamma.nl)
3）用欧洲零售媒体增量预算试水，多渠道对照评估
IAB Europe判断到2027年零售媒体将成为欧洲广告增长最快赛道之一。给到实操建议：为IRMG单列5%–10%试验预算，与Amazon Ads/Meta/Google做并行A/B（同款、同价、同促），对比ROAS、增量销售（Holdout）、门店带动率，沉淀你在欧洲的“商超场景打法”。(IAB Europe)
IRMG怎么投：一个四步小剧本
Step 1｜选品与页面
- 以高渗透配件/入门SKU冷启动（如手工具、园艺小电），配齐荷兰语/弗拉芒语卖点与安装/保修信息，突出“到店可看/可取”。
- 站内内容结构：问题-解决方案-对比表-口碑，与赞助商品位形成“点击即理解”的简短路径。(intergamma.nl)
Step 2｜人群与排期
- 用IRMG提供的数据定向+个性化，切入项目型需求（如“卫生间翻新”“花园围栏”）而非单品导向的人群包；旺季前4–6周开始加频，旺季期重投类目词与店内屏。(intergamma.nl)
Step 3｜线下协同
- 自2026年中起，结合端架/货架标识/数字屏做“到店最后一击”；把线上素材的主诉求与价格承诺一致搬到线下，避免认知断裂。(intergamma.nl)
Step 4｜衡量与复盘
- 线上看曝光→点击→加入购物车→支付；
- 线下看屏幕曝光→通道客流→SKU动销；
- 跨域用增量实验（地理拆分/门店对照）评估真正的新增。IRMG官方承诺“可衡量”与“数据驱动”，务必在合同里明确归因口径与数据可得性。(intergamma.nl)
Intergamma线下卖场
为什么这件事正在成为“欧洲必修课”？
- 规模趋势：IAB Europe给出路径——2027年零售媒体到€25bn，并指出买方的主要障碍是度量与标准化（70%买方认为缺乏标准）。这意味着早期进场者有更强的议价与学习红利。(IAB Europe)
- 类目契合：DIY/家居是典型的“线下体验+线上比价”场景，门店屏+站内赞助的组合天然占优。Intergamma的站内流量与门店客流规模能提供足够的测试体量。(intergamma.nl)
- 渠道稳定性：Intergamma披露过去一年线上业务双位数增长，整体营收近20亿欧元，说明其平台侧的供给与履约具备持续性，对中长期投放更友好。(RetailDetail EU)
风险与合规提示（做欧洲必须知道）
- 14天冷静期：欧盟B2C远程销售至少14天无条件撤销权，你的退换策略与素材表述需一致，避免因线下曝光带来的期望落差。(European Union)
- 度量与隐私：零售媒体普遍面临归因口径不一与数据共享边界问题（IAB Europe已点名“缺标准”）。在POC阶段务必写清可回传字段和增量评估方法。(IAB Europe)
- 语言与本地化：荷兰/比利时双语环境，术语与尺寸单位（mm/㎡/Lumen等）需本地化，避免技术类目引发误解退货。
Intergamma线下卖场内
给跨境卖家的执行清单（可直接照抄）
- 资格/渠道：若你是GAMMA/Karwei现有或潜在供应商，联系IRMG开通媒体权限与规格书；非供货方，可同步布局其它欧洲RMN（如超市/百货/电商）以形成对照池。(intergamma.nl)
- 预算：预留5%–10%试验金，Q4先跑线上（赞助商品+Banner），验证人群与素材，为2026线下屏落地做素材与人群沉淀。(IAB Europe)
- 创意：统一“问题—方案—对比—保修”四段式；线上线下同口径，促销细则写清退换与安装。
- 度量：签约前锁定转化事件、基准门店/地区对照与数据回传频次；按ROAS+增量双指标评估。
- 合规：素材页显著位置标注14天撤销权与退换流程，降低客服与差评风险。(European Union)
寄语
Intergamma的零售媒体不是“多了一个广告位”，而是把“货架决策时刻”数字化：线上赞助商品帮你赢得搜索，线下数字屏帮你拿下最后一米。抓住2025Q4的线上试投窗口，把数据、人群与创意打底，2026年中线下屏一上线，你就能用一套“屏货联动”的打法，在欧洲DIY主场跑出第二条增长曲线。(intergamma.nl)
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