全球零售电商预计突破 6.42 万亿美元大关，权威购物应用报告重磅发布

电商应用进入“留量”时代：2025全球移动电商报告出炉，拉美、东南亚逆势增长

在全球零售电商销售额预计于 2025 年飙升至 6.42 万亿美元的宏大背景下，跨境卖家正站在一个充满变数与机遇的十字路口。近日，全球移动测量公司 Adjust 发布的《2025 年购物应用洞察报告》，为我们揭示了电商领域的最新动态，这些信息对跨境卖家而言，无疑是在复杂商海中导航的关键指引。

电商应用数据呈现复杂态势

2025 年上半年，全球电商类应用安装量出人意料地同比下降 14%，然而，用户会话量却逆势上扬 2%。这一降一升背后，反映出电商市场正经历着深刻变革。从地区来看，不同区域呈现出截然不同的景象。拉丁美洲成为上半年的耀眼明星，应用安装量增长 18%，会话量更是大幅增长 27%，展现出强大的市场活力。亚太地区也不甘示弱，安装量增长 13%，会话量增长 2%。与之形成鲜明对比的是，欧洲、中东及北美均出现双降，北美跌幅最为显著，安装量下降 15%，会话量下降 5%。

在具体国家市场中，泰国市场增幅令人瞩目，安装量大增 180%，会话量增长 53%。巴西与马来西亚的会话量均增长 38%。而阿联酋安装量下降 79%、会话量下降 25%，沙特阿拉伯安装量和会话量分别下降 55% 与 21%。这些数据清晰地表明，跨境卖家需要精准定位不同地区市场的需求变化，及时调整市场策略，才能在竞争激烈的电商市场中分得一杯羹。

消费行为变化带来新挑战

美国新关税的实施推高了数千种消费品价格，这一政策变动深刻影响了消费者的购物行为。68% 的营销人员不得不调整假日促销策略，以应对消费者因涨价风险而提前在夏季进行采购的现象。对于跨境卖家而言，这意味着需要更加敏锐地捕捉消费者行为的变化，灵活调整产品定价与促销节奏，以适应市场动态。

应用类型数据透露市场倾向

线上市场及分类信息类应用在全球会话量中占比高达 60%，但安装量仅占 20%，这显示出此类应用在用户粘性方面具有显著优势。购物类应用安装量占比 76%，会话量占比却仅 36%，表明这类应用虽然能够吸引大量用户安装，但在提升用户活跃度和留存率方面仍有较大提升空间。发现优惠类应用在安装量和会话量方面均保持 4% 的占比，相对较为稳定。

从用户留存角度来看，线上市场类应用日留存率为 24.8%，日平均会话次数 1.86 次；发现优惠类应用日留存率为 16%，购物类应用为 12.8%。全球单次会话时长从 2024 年的 10.23 分钟略降至 2025 年的 9.89 分钟。这些数据为跨境卖家在选择应用合作类型以及优化用户留存策略方面提供了重要参考。

再归因与付费获客趋势明显

全球再归因比例由 2023 年的 0.14 升至 2025 年上半年的 0.18，阿联酋以 0.4 居首，其次为土耳其（0.36）与英国及爱尔兰（0.36）。这表明电商行业对于用户行为再归因的重视程度日益提高，跨境卖家需要更加精准地追踪用户行为，优化营销投放效果。

付费获客比重同样呈上升趋势，全球付费 / 自然安装比从 0.4 升至 0.54，购物类应用达到 0.58。印尼以 1.56 位居首，成为唯一付费安装超过自然安装的市场。全球每次安装成本在 2025 年第一季度为 0.99 美元，市场类应用为 0.89 美元，购物类应用为 1.01 美元；每次点击成本上涨 23% 至 0.16 美元，千次展示安装率由 2024 年的 2.83 升至接近 3。跨境卖家需要在付费获客方面做好预算规划，权衡投入产出比，以实现高效的用户获取。

AI 技术成为电商竞争关键

人工智能正在彻底改变电商行业的竞争格局。AI 能够自动化广告创意生成与版本测试，极大地加快营销流程。深度链接技术的重要性也在不断上升，以适应多触点、多设备、全渠道的购物路径。语音购物市场预计 2025 年将达 1514 亿美元，即时零售预计年底达 1950 亿美元，美国 80% 的零售及电商企业已部署或计划部署 AI 聊天机器人。跨境卖家若能积极拥抱 AI 技术，将在产品推广、用户体验优化等方面获得巨大优势。

收入表现与广告合作新动态

全球月活跃用户平均收入由 2023 年的 8.7 美元降至 2024 年的 7.8 美元，但拉美地区达到 16.59 美元，泰国（14.05 美元）、越南（12.7 美元）、墨西哥（13.3 美元）增长显著。亚太地区的马来西亚（13.54 美元）、韩国（12.77 美元）及日本（12.94 美元）也有提升。这表明新兴市场在电商收入增长方面具有巨大潜力，跨境卖家应重点关注这些市场的开拓。

广告合作伙伴数量中位数由 2023 年的 6 个增至 2025 年上半年的 7 个，其中发现优惠类应用增长最快，从 7.3 个增至 9 个，市场类应用保持在 10 个。在隐私优先的环境下，电商类应用的平均跟踪透明度选择加入率为 36%，这推动了基于汇总数据的智能细分、情境化投放及增量分析、营销组合建模和预测分析等新一代测量方式的应用。此外，季节性促销仍是增长关键，全球黑色星期五会话量比平均水平高 20%，网络星期一高 15%，发现优惠类应用在黑五期间会话量增长 34%、安装量增长 47%。跨境卖家需要把握好广告合作机会，结合季节性促销节点，制定有效的营销策略。

面对如此复杂多变的全球电商市场，跨境卖家需要深入研究这些数据背后的市场趋势，灵活调整运营策略，积极拥抱新技术，才能在全球电商的浪潮中乘风破浪，实现业务的持续增长。