沃尔玛携手OpenAI，消费者可在ChatGPT内直接购物

沃尔玛携手 OpenAI：从电商巨头到“聊天即购”先锋

合作概况：ChatGPT 内直接结账

2025 年 10 月，沃尔玛正式宣布与 OpenAI 达成战略合作：消费者和山姆会员可在 ChatGPT 对话界面中，以“即时结账”（Instant Checkout）的方式下单购买沃尔玛产品，之后沃尔玛负责履约与配送。

根据 OpenAI 的说明，“即时结账”模式允许用户在聊天界面中直接选择商品、确认支付与配送信息，而不需要跳转至商家网站。商家则利用已有的订单、支付、履约系统来承接交易，ChatGPT 仅充当用户代理。

值得注意的是，目前即时结账的支持还主要局限于“单件商品”模式，后续有望扩展为多件商品组合购物车形式。沃尔玛方面也表态，目前只是这一合作的初步阶段。

在此之前，OpenAI 曾于 2025 年 9 月推出即时结账功能，并率先与 Etsy、部分 Shopify 商家展开合作，目标在未来覆盖超过 100 万家店铺（包括 Skims、Glossier 等品牌）进入 ChatGPT 内购物体验。

对沃尔玛而言，这次合作不仅是一个“入口延伸”，更标志着其在 AI 驱动零售的道路上迈入一个新的阶段。

沃尔玛的 AI 能力：支撑这次跳跃的底层实力

沃尔玛在零售与电商端对 AI 的布局并非一蹴而就，这次与 OpenAI 的合作，是多年技术积累与试验的落地表达。我们可以从以下几个层面理解沃尔玛现有的 AI 能力与实践：

1. 产品目录管理与时尚品类压缩周期
   沃尔玛方面宣称，其旗下业务已利用 AI 优化产品目录、缩短时尚品类生产周期最多达 18 周。这个数据在沃尔玛官方新闻稿中被反复提及。虽然公开披露的细节有限，但这背后很可能是借助预测模型、供应链可视化与自动补货系统来加快新品响应。
2. 客户服务效率提升
   沃尔玛提到，通过 AI 驱动的客服系统，问题解决时间整体缩短约 40%。这一数字在新闻稿中用于佐证 AI 对运营效率的提升。
3. 内部 AI 能力与员工培训
   沃尔玛正在推进包括 OpenAI 认证在内的 AI 培训计划，并计划在 2026 年让前线与办公员工接入专门定制的 OpenAI 证书课程。 此外，沃尔玛已在内部推广 ChatGPT Enterprise，为团队提供对话式 AI 工具支持。
4. 搜索与检索技术研究成果
   在学术界，沃尔玛在检索模型方面也已有多个论文成果。例如，Semantic Retrieval at Walmart 一文介绍了其将传统倒排索引与嵌入式神经检索相融合来提升针对长尾搜索的检索准确度。另一篇 2025 年发表的论文则讨论如何将大语言模型蒸馏为低延迟模型以用于实时电商检索场景，并已在 Walmart.com 上落地。这些研究成果意味着沃尔玛具备将对话系统与商品检索、排序、语义理解等模块整合的技术基础。

这些能力与实践，不仅构成了沃尔玛拥抱 ChatGPT 即时结账的底气，也表明其在 AI+零售赛道的野心不局限于营销噱头。

公布数据与财报解读：沃尔玛商业模型的“变革杠杆”

单纯谈技术合作还远不能说明其商业潜力。以下通过公开财报与行业数据，来解构沃尔玛如何用电商、广告与 AI 驱动业务结构升级。

电商增长与利润驱动

根据沃尔玛 2025 财年第二季度（即 2026 财年 Q2）业绩报告：

• 公司营收达 1774 亿美元，同比增长 4.8%（按固定汇率调整为 5.6%）。
• 全球电商业务同比增长约 25%，其中美国电商增长为 26%。
• 在美国市场，沃尔玛 U.S. 电商业务增长贡献显著。
• 利润端方面，该季度的调整后每股收益（EPS）为 0.68 美元，略低于市场预期。

在电商业务中，沃尔玛指出其店铺履约（store-fulfilled delivery）业务增长显著，并且市场平台业务和广告收入都成为电商盈利的重要驱动力。

此外，公司在财报中披露，广告业务（沃尔玛 Connect）与会员收入正成为其“高毛利支撑”。

广告业务：沃尔玛的新“利润引擎”

沃尔玛近年大力发展零售媒体（retail media），以广告为纽带将品牌、卖家与消费者连接起来。以下是关键节点数据：

• 2024 年，沃尔玛全球广告收入为 44 亿美元（或 4.4 B），同比上涨 27%。
• 在 Q2（2026 财年第二季度），沃尔玛广告业务较去年同期增长 46%，其中美国的沃尔玛 Connect（剔除 Vizio 影响）增长 31%。
• 有分析指出，沃尔玛广告收入规模已接近其运营收入的三分之一水平。尽管“占比”这一说法在公开披露中不常见，但广告收入确实正在成为财报中越来越显著的部分。
• 根据沃尔玛 Connect 的官方材料，其 Q1 财年 2026 广告业务同比增长 31%，覆盖超过每周 1.5 亿顾客。

零售媒体业务的快速扩张，为沃尔玛带来了高毛利率的收入源，从而在传统零售利润压缩的背景下提供“利润缓冲”。正如业内分析指出的那样，即使广告投放密度上升，也未给普通用户体验带来明显反感。

交叉驱动：电商 + 广告 + AI

沃尔玛的战略在于建立一种正反馈机制：AI 优化商品匹配、搜索与推荐，提升购物转化率；电商渠道带来交易规模与物流覆盖；广告业务则为品牌与卖家提供曝光变现。三者协同，让沃尔玛的商业模式从“以卖货为中心”向“以技术 + 流量 + 服务为中心”转型。

在这种结构下，ChatGPT 即时结账正是一个关键节点：它能够在对话端捕获购物意图（入口），并将其直接引流至沃尔玛的商品与库存系统，减少跳转损失；同时，让广告、推荐策略有了更直接的触点。

对跨境卖家的意义与挑战：如何在新的 AI 生态中找定位

对于跨境电商卖家而言，沃尔玛接入 ChatGPT 即时结账带来的影响可谓深远——既是机遇，也是挑战。以下几点值得卖家提前思考：

1. 新入口、新流量规则

• 一旦 ChatGPT 成为购物入口的一部分，传统的搜索关键词优化（SEO）可能变得不那么关键。与之替代的，是“对话推荐 + AI agent 排序逻辑”。AI 在这类场景下对商家排序、展示的控制可能更大。
• OpenAI 已表明，启用 Instant Checkout 的商家须支付一定交易抽成（merchant fee），但其标准尚未公开。
• 在 ChatGPT 的排序机制中，启用即时结账本身并不会被刻意优待（不会因技术而“被优先展示”），但可获得“无缝购买体验”加分。
• 对跨境卖家而言，若未来支持进入 ChatGPT 购物体系，意味着必须对接其支付、物流、履约系统，同时遵守平台政策与收费结构。

2. 广告偏向与成本竞争风险

• 沃尔玛在其电商体系内部已将广告业务嵌入。品牌和第三方卖家如果要在沃尔玛体系内获得更好曝光，很可能需要在沃尔玛 Connect 投放广告。对于跨境卖家而言，这可能意味着更加激烈的广告竞争。
• 若 ChatGPT 内部也设计类似内部推广、广告插入或优先展现策略，那就可能使得原本依赖价格、评估、物流优势的卖家面临更高的推广门槛。
• 跨境卖家需要评估是否具备足够广告预算与投放策略能力，以应对 AI 入口下的流量争夺。

3. 物流与履约能力的瓶颈

• 对话式购物入口能带来的即时冲动下单，对物流时效与履约能力要求极高。跨境卖家若不能保证短时履约（尤其是在目的国国内配送端），就可能被淘汰出局。
• 在 ChatGPT 模式下，用户期望“就像本地购物一样顺畅”，一旦配送体验不佳，客户流失风险极高。
• 卖家应评估是否具备与沃尔玛体系对接的国际物流能力或合作伙伴，从而参与这一新入口的交易链条。

4. 数据与推荐生态的再平衡

• 在 ChatGPT + AI agent 驱动的购物体验中，推荐与对话交互行为将成为产品曝光的重要因素。卖家要更加重视商品元数据、图文描述、AI 可解析的标签与语义结构。
• 沃尔玛此前在搜索模型、蒸馏模型、嵌入检索等方面已有深厚积累，通过学术成果也可窥见其内部排序逻辑。卖家可研究沃尔玛公开发表的检索相关论文（如 Semantic Retrieval at Walmart、Knowledge Distillation for Enhanced Search 等）以提前理解其技术偏好。
• 对话式购物还可能带来“个性化推荐 + 动态交互”模式，这意味着卖家需在细分类目、用户画像匹配、促销逻辑触发等方面具备更灵活策略。

5. 跳动的时间窗口：先行者优势不可小觑

• 目前即便沃尔玛已宣布合作落地，但 Instant Checkout 在 ChatGPT 中的全面推广、用户教育与商家覆盖，还有一定过渡期。跨境卖家若能率先接入这一生态，将有可能在早期抢占红利流量。
• 卖家应及时与沃尔玛平台、OpenAI 合作方、物流服务商沟通，了解对接标准、技术接口、合规要求和抽成结构，预先布局。
• 同时，也应密切关注 OpenAI 与其他平台（如 Shopify、Etsy 等）在 ChatGPT 即时结账功能上的扩展，因为未来可能不是仅与沃尔玛一家绑定，而是形成跨平台、跨品牌的“对话式购物联盟”。

展望与风险：AI 时代零售的变革轨迹

沃尔玛借助 ChatGPT 即时结账是一场零售与 AI 深度融合的标志性动作，但它只是初步尝试，更大考验在未来。

• 用户采纳速度：是否能够让大众消费者真正习惯在聊天界面里完成购物转换，是这套系统能否打开规模化流量的关键。
• 隐私与合规挑战：对接 ChatGPT 意味着涉及用户数据、支付与隐私。跨境交易还牵涉税务、海关、目的地合规等更复杂因素。
• 系统稳定性与故障风险：AI 系统、接口对接及履约链条一旦出现故障，可能造成订单延迟、取消率上升，损害平台与卖家口碑。
• 竞争加剧：若这一入口被多个头部平台、品牌、卖家抢占，跨境卖家若未有充足准备，可能被边缘化。

但不可否认的是，这种“对话即购物”的体验极具颠覆性，如果成功普及，将重塑消费者购物路径、品牌营销方式与卖家流量获取方式。跨境卖家若能够抓住这次机会，构建适配 AI + 对话化入口的策略与技术方案，未来无疑有可能在新赛道里赢得“入口红利”。

行动建议：卖家可以从这几方面提前布局

1. 技术准备 — 了解 ChatGPT 即时结账接入规则和接口标准，评估自身系统的适配能力。
2. 物流与履约能力升级 — 与可靠的国际物流/本地履约服务商合作，确保在目的国具有竞争力。
3. 广告与推广预算规划 — 在沃尔玛体系内部规划广告预算，与平台广告机制协作，把握 AI 入口下的曝光机会。
4. 数据标准与商品元信息优化 — 适配对话式检索、标签、语义匹配，提升商品在对话中的可识别性与推荐匹配度。
5. 试点小批上线 — 在条件允许的情况下，可先选择少量产品试接入 ChatGPT 入口，测试用户响应与履约链条可靠性。
6. 持续关注平台政策与生态演化 — ChatGPT 即时结账、沃尔玛、OpenAI 的政策调整、抽成结构、商家准入等，可能频繁变动。

寄语：

沃尔玛携手 OpenAI 推出 ChatGPT 即时结账，是零售行业迈向“智能零售”与“对话式购物”时代的显著信号。对于跨境卖家而言，这既是挑战，也是一次重塑流量入口与竞争逻辑的窗口。及早布局、主动适应、拥抱技术，才能抢占未来零售的新入口。

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